Как мы утроили объем лидов для онлайн-школы, не увеличивая бюджет

Онлайн-школа ДПО: повышение квалификации, смена профессии, форматы с документами гос.образца. Выручка до 120-150млн. рублей в год.

Целевая аудитория — взрослые люди 30+, чаще с высшим образованием, которые хотят:

• получить новую специальность,
• официально подтвердить квалификацию,
• изменить траекторию карьеры (иногда резко).

Средний чек — 85 000 рублей. Вилка — от 60 до 300 тысяч, в зависимости от тарифа и формата.

Бизнесу больше 5 лет, маркетинг кочевал из рук в руки и до сих пор не упакован, как другие зоны бизнеса. Много артефактов от старых специалистов и агентств. Нет понятной и прозрачной системы на текущих объемах, про масштабирование молчу.

Теперь о цифрах. Начальная точка в которой мы оказались:

На входе — три воронки:

1. Лид-магнит → CRM-маркетинг. «Прогреваем» контентом, формируем спрос, активируем и продаем.
2. Лендинг → Заказ → Отдел продаж. Тут классика. Холодный трафик попадает на сайт, оставляет заявку, идёт в продажу.
3. Вебинар → Заказ по специальным условиям → Заявка. Человек идёт на автовеб, получает ценность, дальше → предложение + заказ.

Плюс три канала, через которые гонят холод:

• ВКонтакте таргетированная реклама.
• Яндекс.Директ поиск и РСЯ.
• Telegram (посевы).

На бумаге — всё выглядит «по уму». В реальности — маркетинг масштабирует убытки.

Возврат внутри месяца — 0.5–0.9. По когортам через квартал — в лучшем случае 1.3. И это на чеке 85 000₽. Бизнес начал стагнировать. Заявки идут, но экономика не бьется.

А за счет чего живет бизнес? А за счет «накопленного жира»:

• CPA партнерка – на лояльных клиентов и закрытые сообщества тематические
• SEO и органика по коммерческим страницам + какой-то объем с блога
• SMM, который рандомно собирал просмотры с Reels
• База, накопленная за годы работы бизнеса
• Спикеры на вебинары приводят свою аудиторию, которая оседает в бизнесе
• Сарафанка – продукт качественный и его рекомендуют.

Проект держится на инерции. Это не маркетинг.

На этом этапе стало понятно: системы внешнего трафика по факту не существует. Есть хаотичный набор активностей, который даёт ощущение «что-то делается».

А бизнес, где средний чек — под 100 тыс., не может жить в режиме «что-то делаем».

Точка 0 — это честное признание: лидогенерации как системы нет. Поэтому мы нырнули глубже.

Первым делом — пересчитали всё вручную.

Потому что «у нас CPL норм» — не значит, что ты зарабатываешь. Нужно посмотреть всю воронку. От момента показа рекламы – заканчивая успешной сделкой.

Разложили по прокси-метрикам:

Вот тут мы видим стоимость лида.

Кажется все очевидно, мол заливай то что дешево, а потом «догреется». Но вот это «потом» и убивает бизнес, потому что это не управляемая зона.

Чем больше таких зон в бизнесе - тем тяжелее расти. Это как в гору подниматься но с камнями 40кг в рюкзаке. Может скинем их и быстрее пойдем уже?

Но по метрикам - квалифицированный лид - уже совсем другие цифры.

Оказывается что с прямой воронки льются самые дорогие квалифицированные лиды.

Очевидный вывод на этом уровне - срочно остановить прямую воронку. И заливаем больше в вебинары.

Но не торопитесь, давайте посчитаем CAC (стоимость привлечения клиента).

В CAC – вообще сильно отличается.

Поняли о чем я?

Даже если у вас лид дешевый в начале – вы на каждом «этапе» воронки можете столкнуться с жестокой реальностью. И чем быстрее вы с этим столкнетесь и начнете все считать, тем быстрее у вас будет рост.

Заявки — шли. Но деньги уезжали в пустоту.

Почему? Потому что лид ≠ клиент.

А системного подхода к фильтрации и сегментации не было.

• Оставили только Директ. Там стабильный трафик, понятная логика и объёмы под масштаб. Бюджет из ВК – направили в директ. Бюджет с посевов распределили между таргетом в ТГ и директом.

Тут важный психологический момент.

Не нужно бояться класть «яйца в одну корзину». Смысл от этого везде по «чуть-чуть», если вы даже 5млн не можете нормально залить в один рекламный канал за месяц? Вы еще и ФОТ раздуваете на посевщика, на таргетолога, на контекстолога.

Запустили фреймворк:

• Проблема → решение
• Конкретика («смените профессию за 3 месяца — с документом»)
• Триггеры: «хочешь уволиться?», «получаешь меньше рынка?», «не устраивает работа?»
• A/B по стилю: формально/эмоции/цифры...

Скорость — главное оружие.

Главное тут – системность и контроль, ибо директологи часто ленятся «чистые» тесты проводить.

Схема простая – раз в 2 недели делаем пак из 3-5 новых креативов запускаем в тест на один маркетинговый продукт (квиз, лендинг, вебинар, лидмагнит и тп. что у нас работало и окупалось хорошо).

Мы тестировали так: две недели, 15к в неделю траты. Главное – более-менее равномерно откручивать бюджет.

Результаты заносим в таблицу, на основе данных «докручиваем» гипотезы и генерируем новые и запускаем новый тест.

Успешные креативы уходят в действующие связки.

Мы делил до 80 креативов новых в месяц.

Да, один лендинг в день.

Быстрые шаблоны, разные акценты. В конечном счете – все свелось с изменением заголовка в первом блоке.

Тестировали от большего к малому → в конечном счете большее КПД начал приносить текст на первом экране.

И на каждую действующую связку мы начали делать по 7 новых лендингов в неделю. Это быстро, эффективно. Тестировали также – две недели тест, по 15к в неделю, в директе.

Успешные связки давали, ВНИМАНИЕ, до -60% к стоимости лида (по всем типам воронок).

Через 1 квартал, когда мы решили проблемы с трафиком и поставили на рельсы АБ тесты по объявления и посадкам – мы ушли в тесты воронок – трафика то стало кратно больше, значит мы можем брать объем в 5-10% для тестов.

Тут вообще грааль зарыт: максимально быстро и эффективно диагностировать человека в начале воронки, чтобы подогнать контент в следующих этапов более целевым. Таким образом мы выигрывали дополнительные % к ROI и маркетинг становился более эффективным.

Кстати тут есть недооцененный момент – мы стратегически более качественно «прорабатывали» рынок. Объем ЦА, Без расширения продуктовой линейки – конечен. А благодаря каждому этапу тестирования мы увеличивали вовлеченность среднего человека, за счет чего – меньше людей уходили с мнением что мы их какое-то фуфло втюхиваем.

Итог:

Хаос → система.

Пальба во все стороны → чёткие попадания.

Провалы в воронках на всех этапах маркетинга — вычищены.

Система начала работать — и цифры по маркетингу стали следующие. Это только ПЛАТНЫЙ трафик.

Точка роста? Нет. Это новый базис.

Теперь:

• каждый рубль в рекламе даёт прогнозируемый результат
• отдел продаж работает с тёплыми, а не случайными лидами
• в воронках нет мёртвых зон, где теряются деньги

Финансово — бизнес стал здоровее:

• Убрали часть лишнего персонала
• KPI по маркетингу — прозрачны и измеримы
• Собственники начали забирать больше прибыли на руки

Вместо «давайте ещё потратим» — теперь работают по принципу «залили → отследили → удвоили».

Главный инсайт — маркетинг не ломается внезапно.

Он проседает тихо. Месяц за месяцем. Пока не становится поздно. Всё, что мы исправили — можно было сделать полгода назад. Но до этого момент казалось, что «вроде работает».

А на деле — слив в молоко.

Что стоило бизнесу это промедление:

• минимум 18 000 000₽
• тысячи фейков и мертвых лидов, на которые ОП потратил сотни часов на обработку
• усталость команды и выгорание – когда нет видимого результата и импакта